Las marcas, invasoras de la sociedad

Nike, Ford, Nestlé, Nivea, Philips, Clinex, Sony…Mires donde mires ahí están. Las marcas invaden nuestras vidas, nuestro vocabulario, nuestra forma de vida, nuestras relaciones personales y la información que damos al mundo de cómo somos.

Hoy en día las marcas son tan importantes que hasta sustituimos palabras de nuestro idioma por el nombre de alguna de ellas (pan Bimbo, Nocilla, Clinex o Rimel). Son tan importantes, que por las marcas que utiliza una persona podemos deducir su poder adquisitivo, su forma de vida e incluso su ideología o parte de su personalidad.

Cada marca se convierte en distintivo de una cosa, no representan al producto en sí sino que son sinónimo de algo más, de una clase social, una tribu urbana o una calidad de vida.

Pero, ¿por qué las marcas se han apoderado de la vida social?, ¿por qué son tan importantes?, ¿es posible una economía capitalista sin marcas?.

Creo que para entender el por qué de la importancia que tienen las marcas en la vida social, debemos comprender el proceso de introducción de las modas en la sociedad, y para ello no se me ocurre mejor punto de partida que el significado social de la moda.

Bien, para empezar con la moda, qué mejor que recurrir a la explicación que le daba uno de los esos sociólogos que asistían atónitos ante ese fenómeno social y económico, que comenzaba a desarrollar sus consecuencias por el siglo XIX, llamado capitalismo.

Georg Simmel (1858-1918) en “Sobre la aventura”, describe la moda como el resultado de dos características antagónicas intrínsecas en el ser humano. Por un lado, la imitación, derivada, en primer lugar, del afán de pertenencia que está explícito en todo individuo por ser social por naturaleza y, en segundo lugar, por eximirle de tener que elegir(es más cómodo seguir a la manada). Y por otro, la distinción, derivada del afán de desprenderse, de cambiar y de destacar.

Esta segunda característica del ser humano es casi incompatible con la cohesión grupal, por lo que, la sociedad, inconscientemente, crea un mecanismo para acabar con ella, y ese mecanismo, es la imitación del que es distinto.

Si nos damos cuenta, volviendo al capitalismo actual, las marcas funcionan, en realidad de la misma manera.

Para que un producto funcione en el mercado, la marca productora debe asegurarse de que cumple con los requisitos mínimos que el consumidor requiere del producto para satisfacer sus necesidades, pero a demás, si quiere que su marca obtenga mayores beneficios (algo fundamental en el mercado capitalista), necesita un sello de distinción. Es decir, ofrecer algo que las demás marcas no ofrezcan.

A veces es necesario para ello crear nuevas necesidades, antes inexistentes, que hagan que su producto parezca único (como incorporar ruedas en las zapatillas de deporte o que un ordenador portátil, a demás de potable, sea diminuto). Pero otras veces, se trata de convencer al consumidor de que si luce tal reloj o conduce tal coche será sinónimo de que su status es diferente. Y este último caso está muy relacionado con lo que expone Simmel acerca de la moda.

"La moda es imitación de un modelo dado y satisface la necesidad de apoyo social, pues conduce al individuo por el camino que todos transitan y crea un modelo general que reduce la conducta de cada uno a mero ejemplo de una regla. Pero no menos satisface la necesidad de distinguirse, la tendencia a cambiar y a destacarse. Logra esto, por una parte, merced a la variación de sus contenidos, que presta cierta individualidad a la moda de hoy frente a la de ayer. Pero aún es más importante en este sentido el hecho de que siempre, las modas son todas de clase, de manera que las de la clase social superior se diferencian de las de la inferior, y son abandonadas en el momento en que esta última empieza a acceder a ellas".

Es decir, si todo el mundo pudiera de pronto acceder a ciertas marcas, estas ya no tendrían ese carácter distintivo, por lo que dejarían de ser la “mejor marca” y serían sustituidas inmediatamente por otras.

Por ejemplo, si todo el mundo pudiera comprarse un Ferrari, ¿acaso crearía expectación al pasar por la calle?

Lo que viene a decir Simmel, es que con el modelo capitalista esta distinción a través de la moda, se acelera.

Antiguamente las clases aristócratas vestían y se comportaban de manera diferente que los artesanos y campesinos.

A partir de la industrialización y de la instauración del capitalismo en la economía de mercado, los burgueses y adinerados no sólo vestían y se comportaban de manera distinta sino que consumían productos inalcanzables para la clase obrera como por ejemplo los primeros automóviles.

A medida que fueron cayendo algunos monopolios y la competencia industrial empezó a surgir, las marcas se apoderaron del mercado.

Pero, esto no se queda aquí, porque en la sociedad en la que vivimos, las clases sociales se han diversificado tanto que cuesta distinguirlas, por lo que dentro de una misma clase pueden existir distintos tipos de status, diferentes modos de vida. Y las marcas también se han ocupado de diferenciar estos status.

Bien, hasta aquí he intentado responder a las dos primeras preguntas que planteaba al principio: el por qué de la intrusión de las marcas en la vida social y su importancia.

Pero, ¿realmente es posible una economía capitalista sin la competencia de las marcas?.

La definición de capitalismo y de mercado, pueden ayudarnos a resolver la cuestión:

"El capitalismo es un sistema económico (y por tanto también interactúa con sistemas sociales) en el que los seres humanos y las empresas llevan a vabo la producción y el intercambio de bienes y servicios mediante transacciones en las que intervienen los precios y los mercados".

“El mercado es la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales”.

Pura lógica: si A luego B y B luego C, entonces A luego C (si el capitalismo depende de los mercados y los mercados dependen de la oferta y la demanda, el capitalismo depende de la oferta y la demanda).

Por tanto si el mercado es el motor del capitalismo y la oferta y la demanda “su carburante”, el sistema de mercado capitalista exige una competencia entre los ofertantes para tener cuantos más demandantes sea posible. Y tal y como comentaba anteriormente, eso sólo es posible con unas características diferenciadoras, lo cual se traduce en el prestigio de la marca.

Así pues, no es concebible un sistema capitalista sin marcas, ni la concepción de marcas sin un sistema capitalista.

En definitiva, las marcas forman parte del engranaje de la economía- sociedad capitalista en la que vivimos, por lo que se filtran de tal manera en las vidas de los individuos, que terminamos restándole el valor real a las cosas, (o en términos marxistas su valor de uso) y haciéndonos un imaginario de valores que realmente no existen a través de mecanismos como la escala en el prestigio.

Esto termina por desarrollar competencias absurdas entre los consumidores, que son capaces de llegar a límites insospechados por conseguir acceder a las marcas con mayor prestigio, lo cual implica el riesgo de la creación de anomia social y la desviación social (en términos de Merton), pero lo más grave de todo esto- dejando por un momento a un lado a los teóricos sociales y fijándonos en lo que vemos- en realidad es que cosas tan materialistas como lo que acabo de explicar en este, un tanto disparatado discurso sobre las marcas, nos impiden darnos cuenta de las cosas realmente importantes de la vida y nos alejan de la paz espiritual que todos ansiamos.